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STEVE JOBS
El hombre que vale 20.000 millones de dólares

Ha estado desaparecido durante seis meses. En este tiempo sus graves problemas de salud se han convertido en una pesadilla no sólo para él, también para los inversores,
que veían cómo descendía en picado la cotización de la marca más codiciada del mundo. Controlador, tiránico, obsesivo… Jobs es la representación máxima del éxito empresarial. Aprovechando su baja, logramos introducirnos en el hermético círculo de poder de la manzana.

Hace unas semanas volvió a ocurrir: algunos trabajadores desaparecieron sin dejar rastro. De repente, no estaban en sus puestos. Nadie tenía ni idea de dónde se habían metido. Pero todos sabían que estaban escondidos en algún sencillo despacho del edificio, con ventanas cubiertas con papel y quizá con un cartel de `Contabilidad´ o `Administración fiscal´ en la puerta. ÉL desconfía de sus propios empleados…

En otras empresas, basta la tarjeta identificativa para moverse por todo el edificio una vez pasado el puesto de control. Aquí hay que pasar tantos filtros como en un aeropuerto.

ÉL es Steve Jobs. Y en Apple, de vez en cuando, desaparecen empleados para que, meses después, Jobs se presente en público, como una estrella de rock, con un artefacto increíble en la mano y deje al mundo con la boca abierta. «La obsesión por mantener el secreto de Apple no es una manía más de su tendencia controladora, es un elemento clave de la efectividad de la maquinaria de marketing de la compañía», dice Leander Kahney, redactor jefe de Wired.com, gran autoridad en Apple y autor de En la cabeza de Steve Jobs (Ed. Gestión 2000).

iMac, iPod, iPhone. Éste es el trío sobre el que se asienta el éxito de Apple. A Jobs se lo adora como a una deidad, es el iGod (iDios). Él decide qué ve y qué oye la gente, y cómo lo ve y cómo lo oye. Decide cómo trabajará y en qué; cómo habla por teléfono y con qué aparato… No importa que no todo el mundo tenga un producto Apple, los demás fabricantes se fijan en su empresa para orientar la producción. Jobs fue quien llevó el ordenador a las casas y, más tarde, el teléfono a los bolsillos de la gente. No inventa nada, lo que hace es mejorarlo y embellecerlo. Él marca las reglas; los demás le siguen el juego: empresas de ordenadores, de telefonía, el cine y la industria de la música.

Steve Jobs, de 54 años, es un esteta, un perfeccionista, un vendedor, un arrogante, un déspota, un tirano y una musa… es decir, un genio. Lo dicen todos los que lo conocen. Jobs ha transformado a Apple en una de las marcas más codiciadas del mundo. Pero también Apple mete la pata de vez en cuando. A veces sus aparatos no funcionan bien, aunque nadie que posea uno lo reconocerá. Apple crea adicción.

El pasado junio, durante la conferencia de desarrolladores de Apple en San Francisco, sólo se presentaron actualizaciones de productos antiguos, entre ellos el iPhone 3GS. A pesar de ello, los 5.000 asistentes lo celebraron con entusiasmo, pese a la ausencia de Jobs, recién operado de un trasplante de hígado. En cualquier caso, él es el hombre de los productos revolucionarios, no el de las actualizaciones. Las nuevas genialidades de Apple tendrán que esperar, tras seis meses de retiro por motivos de salud. Hay muchos rumores sobre los nuevos productos. Podría ser un miniordenador, quizá, más pequeño y ligero que el actual Macbook de Apple… y, desde luego, más `molón´ que los Netbooks de Windows, la competencia. O un iPod Touch con una pantalla más grande que permita leer libros y periódicos. A nadie le extrañaría que Apple reinventara el mercado editorial, consumando uno de esos regresos tan al estilo de Steve Jobs.

Pero todo esto es pura especulación y él, desde su anunciada reincorporación, el pasado 29 de junio, no ha dicho esta boca es mía. Su silencio, como cada paso que ha dado en su vida, podría ser parte de una estrategia, su peculiar forma de enterrar el mito que asocia de forma ineludible la existencia de Apple a la de Steve Jobs. De hecho, medio año después de anunciar que se retiraba por enfermedad, y de desatar el pánico entre los accionistas de la compañía, la empresa acaba de presentar un aumento de casi el 12 por ciento en las ventas del último trimestre (8.337 millones de dólares), uno de los mejores resultados de su historia, obtenidos, además, en plena recesión mundial. Quienes asociaban la inminente decadencia de Apple con la ausencia de su fundador, esto es, casi todo el mundo, parecen estar equivocados. O quizá no. Los recientes beneficios se basan en una bajada de precios de los ordenadores Mac y en las ventas de un iPhone más rápido y con nuevas funciones, todos ellos evoluciones de artilugios ideados por Jobs. La pregunta ahora es: «¿Quién ideará los productos nuevos?». Los expertos dudan de que haya en la empresa alguien capaz de suplantarlo.

Pese a la incertidumbre, los buenos resultados de Apple despejan muchas de las dudas surgidas cuando, en 2004, Jobs se ausentó durante dos meses por un cáncer de páncreas. Sólo se supo de su enfermedad tras haber sido operado con éxito. Todo ello para evitar que los inversores se preocuparan por su estado de salud y el consiguiente desplome de las acciones de Apple. No existe ninguna otra empresa de ese tamaño tan dependiente de una sola persona. Steve Jobs es el protagonista único del show Apple. Toda la empresa se esconde tras su ego y carisma, hasta el extremo de que los expertos cifran el valor de Jobs para su empresa en 20.000 millones de dólares.

La cita es en un sencillo restaurante italiano de San Francisco. Es el sitio que ha propuesto Jonathan. Jonathan trabaja en Apple, pero no se llama Jonathan. Todas las peticiones de entrevista cursadas por esta revista para este reportaje han sido rechazadas por Apple. Los empleados que se animan a hablar siempre piden permanecer en el anonimato, no importa que al final sólo cuenten maravillas de Apple. Es una mezcla única de temor, obediencia y lealtad. Ni siquiera se menciona el nombre de la empresa. Jonathan no dice nunca Apple (`manzana´), dice `albaricoque´. «Puede que este secretismo resulte risible, pero es vital para una empresa que vive de ser la más innovadora», comenta Jonathan.

Jonathan es uno de los mejores de su sector, pero eso sólo no habría bastado para entrar en Apple. Jobs exige a su gente que esté enamorada de la empresa. «De esa manera siempre hará lo mejor para Apple y no para usted», les dice a los candidatos. Apple no necesita estrellas, la estrella es la empresa. Y Steve Jobs, la superestrella.

Cuando, en 1997, Jobs volvió a hacerse cargo de Apple, la compañía se encontraba al borde de la quiebra. Le preguntó a sus empleados: «¿Qué es lo que no va bien?». Antes de que respondieran, dijo: «Son los productos, no valen. No son sexies». Pedía productos de los que la gente se enamorara.

Muchos creen que Jobs le da prioridad al diseño, a la carcasa de sus aparatos. Pero, en realidad, de lo que más se preocupa es del software. Jonathan dice: «Puede visualizar el software, puede sentirlo». Jobs visualiza cómo encontrar, en un segundo y con ayuda de una rueda, una canción entre miles en un reproductor de mp3, cómo mover con dos dedos las fotografías en la pantalla del móvil. Luego envía a su gente a una habitación secreta y, meses después, sale a la luz el iPod o el iPhone.

Jobs cree en la sencillez. Su forma de vestir –zapatillas de deporte viejas, vaqueros y camisetas negras– refleja muy bien su postura y se puede apreciar también en sus productos. A sus desarrolladores les dice: «Quita esto de aquí y quita eso de allí». Los aparatos son Steve Jobs, no Apple.

Jobs ya era millonario a los 20 años y vivía en una casa semivacía. Dormía en un colchón tirado en el suelo y en sus paredes sólo colgaban algunas fotos. Los muebles normales no le parecían inspiradores. Eso sí, pagó mucho dinero por un piano antiguo. Jobs no sabía tocar, sólo quería mirarlo. Un amigo contó después: «Steve creía que aquel instrumento sí se merecía compartir la habitación con él».

Jobs abandonó sus estudios de Arte al cabo de unas pocas lecciones. Comía gracias al dinero que ganaba recogiendo botellas de Coca-Cola y dormía en casas de amigos, en el suelo. Viajó a la India, tomó LSD. Kobun Chino, un budista zen, se convirtió en su gurú espiritual. «Yo, sin duda, habría terminado en prisión», confesaría años después. Pero, en 1976, a los 21 años, fundó Apple junto con su amigo Steve Wozniak y fabricaron el primer ordenador personal. La revista Time lo llevó a su portada y Jobs se convirtió en famoso. Salió con Joan Báez y Diane Keaton.

A los 30 años fue despedido de su propia compañía por sus intenciones de derribar el consejo de administración. Se hizo cargo de Píxar y la convirtió en el estudio de animación más innovador del mundo. En la misma época fundó Next, una nueva empresa de ordenadores que más tarde sería comprada por Apple. Jobs volvió a su vieja compañía 12 años después de que lo echaran. Desencadenó la Applemanía e hizo ricos a los accionistas. Una persona que haya invertido 1.000 dólares en Apple en 1997 y que haya resistido la tentación de vender sus acciones recibiría hoy por ellas cerca de 35.000.

Steve Jobs fue adoptado y educado por Clara y Paul Jobs, una pareja californiana. De adulto y ya millonario, contrató a un detective para que buscara a sus padres biológicos: la madre, Joanne Simpson, y el padre, Abdulfata John Jandall, un ciudadano sirio. Jandall y Simpson no estaban casados y tenían 23 años cuando entregaron a su bebé. Un par de meses más tarde se casaron y tuvieron un segundo bebé, una niña. Esta vez se quedaron con su hija, pero se separaron cuatro años más tarde.

Jobs vive hoy con su familia en una enorme casa en Palo Alto. Nada que ver con el sencillo estilo Apple. Eso sí, parece ser que la mansión no está demasiado amueblada. Su hijo Reed va a un colegio para niños con talento. A Jobs no se lo ha visto nunca en reuniones de padres y actos sociales. Son muy vulgares para él.

A Steve Jobs le gusta vivir de acuerdo con sus propias reglas. Aparcar su Mercedes en las plazas para minusválidos, conducir su coche sin matrícula, no le gusta hacer cosas corrientes. Dice que es «un pequeño juego». En su empresa hay un consejo de administración, pero él la dirige como un monarca absoluto.

Se dice que los niños entregados en adopción luego suelen ser fanáticos del control. Cuando revisan sus primeras experiencias, encuentran una insoportable sensación de desamparo. Por eso buscan control, también amor y atención. Esta afirmación en el caso de Jobs resulta muy esclarecedora. Por ejemplo, el hecho de que en Apple le guste tenerlo todo bajo un mismo techo, tanto el hardware como el software, al revés que Bill Gates, su rival de Microsoft. Que no salga a la luz un solo píxel que él no haya supervisado. O sus ególatras presentaciones de nuevos productos. Sus empleados creen que Jobs las necesita como el aire para respirar.

Jobs piensa que algunos de sus rivales son idiotas, idiotas mediocres. En un anuncio publicitario se veía a sí mismo a la altura de Gandhi, John Lennon, Bod Dylan y Martin Luther King. De un hombre como él tampoco sorprende que no crea en los estudios de mercado. Steve Jobs prefiere su intuición.

La comida con Jonathan ha llegado ya a los postres. Durante la última hora no ha hecho otra cosa que divagar con entusiasmo sobre Jobs. Jonathan se ajusta las gafas, aparta el plato, se ríe y dice: «Ya sé, parece que me hubieran pagado para hacerlo. Pero es que es verdad que Jobs sabe mejor que nadie qué es lo que la gente desea tener. Y a veces lo sabe antes de que la gente llegue a saber que lo desea». El propio Steve Jobs dijo una vez: «La gente no es capaz de mirar más allá de la esquina». Lo que quería decir era: «Yo sí».

Jobs no se pregunta qué puede venderle a la gente. En su cabeza, las cosas funcionan de otra manera. Lo que se pregunta es: «¿Qué me pone de los nervios a mí? Mi móvil. Vale, ¿y por qué? Lo odio, es horrible. Tiene un software desastroso. Y el hardware no es mucho mejor». Más tarde llega a la conclusión de que la telefonía es un mercado enorme en el que Apple puede hacer algo. Al fin y al cabo, cada año se venden más de 1.000 millones de móviles en el mundo. ¿Qué tenemos nosotros? Tenemos un Mac y un iPod. Así que podríamos hacer un móvil con un Mac y un iPod dentro. Y así surgió el iPhone.

Cordell Ratziaff, de 49 años, hoy director de Diseño de la empresa informática Cisco, es el diseñador original del OS X, el sistema operativo de Mac. En Apple pasó bastante tiempo junto con Steve Jobs. Ratziaff recuerda que «a Jobs no le valía un no por respuesta». Cuando Jobs regresó a Apple, les presentó a los desarrolladores la idea del iMac. Le dieron miles de buenos motivos por los que no se podía construir un ordenador así. Y Jobs dijo: «Lo vamos a hacer exactamente así». Los desarrolladores respondieron con obstinación: «¿Por qué?». «Porque yo soy el jefe.» El iMac fue un éxito espectacular.

Casi todo lo que Apple produce se convierte en un éxito. A sus tiendas acuden hombres y mujeres, ancianos y niños. Los establecimientos, por sí mismos, desempeñan un papel importante en el proceso de seducción del cliente. Las primeras tiendas fueron desarrolladas por Steve Jobs y el equipo de diseñadores de Apple.

Wilhelm Oehl trabajaba entonces para Apple. Oehl viste de negro, lleva una barba de tres días y habla con una voz susurrante y agradable, es exactamente como uno se imaginaría a un diseñador. «Steve nos pidió una presentación orientada al cliente», dice Oehl. «Hasta ese momento, los productos eran lo que estaba en el centro. En las tiendas Apple había que dejar sitio para respirar, para que los clientes no se sintieran acorralados entre los productos y los vendedores. Apple no vende un producto, sino una experiencia», afirma Wilhelm Oehl. En todo el mundo hay 257 tiendas; el año pasado recibieron 100 millones de visitantes.

Antes, Apple era la marca de culto de publicistas, periodistas y creativos, es decir, de un círculo reducido y selecto. Hoy, gracias al iPod y al iPhone, Mac es un estilo de vida para las masas y, sin embargo, sus productos siguen siendo caros. Por ejemplo, en España, para hacerse con un iPhone 3GS hay que firmar un contrato de permanencia de dos años, lo cual, según la asociación de consumidores Facua, implica unos ingresos por cliente para el operador superiores a los 3.200 euros. No obstante, muchas personas están dispuestas a firmar.

Por ahora, la crisis económica ni siquiera ha rozado a Apple. Sus ganancias no han dejado de crecer en estos seis meses sin Jobs y los márgenes de beneficio de la compañía, superiores al 35 por ciento, siguen siendo la envidia del negocio tecnológico. Buena parte de este éxito se lo debe Apple a su móvil de diseño. En apenas tres meses, la empresa ha multiplicado por siete las ventas de iPhones.

Apple es una máquina de hacer dinero. Cerca de 1.000 millones de programas para el iPhone se han descargado desde la `App Store´ y más de 6.000 millones de canciones desde la biblioteca musical de Apple. La `iTunes Store´ se ha convertido así en el mayor vendedor de música de Estados Unidos. Ni siquiera la vieja y cara división de ordenadores parece flaquear. Su imagen es desde hace tiempo mayor que su porcentaje de mercado, pero las últimas cifras de ventas muestran una recuperación, con un aumento del cuatro por ciento con respecto a 2008.

El mito de Apple comenzó hace 25 años, precisamente, con el viejo Mac. Para su aniversario, el pasado enero, se reunieron muchas de las personas que estuvieron allí en 1984. Steve Jobs se comunicó con ellos por teléfono. «No dijo nada sobre su enfermedad y los demás tampoco hablaron de ello», cuenta Andy Cunningham sobre aquella reunión de viejos compañeros. Andy, de 51 años, trabajaba en la por entonces agencia de comunicación de Apple, más tarde se convirtió en asesora de Steve Jobs. Hace unos meses se lo encontró por casualidad por la calle, iba de camino a una tienda de yogures. «Caminaba con paso enérgico, tenía un aspecto completamente sano y, por supuesto, había dejado su coche en una zona de prohibido aparcar», recuerda Cunningham.

«Cuando algo no le gusta a Steve Jobs, hay que repetirlo no una ni tres veces, sino 300. En Apple se producen discusiones interminables. Y a todo el mundo le sorprende que esa ansia de hacer las cosas bien no frene o entorpezca el desarrollo del producto. Siempre se busca la perfección», dice Wilhelm Oehl. Sacude la cabeza, se ríe y comenta: «A veces ocurre que la primera idea es la mejor, pero a Jobs eso no le basta. Te hace continuar hasta que has barajado absolutamente todas las opciones. Quiere evitar que se pase por alto una posible idea mejor».

Jobs sigue cada fase del proceso de trabajo. Estudia los prototipos, los empleados oyen docenas de comentarios… y pueden estar seguros de que Jobs se acordará de todos ellos la próxima vez.

Éste es Steve Jobs, el motivador. Sin embargo, para él los empleados son material desechable. Es como en los coches de carreras: cuando los neumáticos se desgastan, se cambian. De vez en cuando hace llorar a alguien de su equipo. Para él, sus empleados o son «geniales» o son «bobos». Y se puede pasar de una categoría a otra en segundos.

Andy Cunningham trabajó con Jobs durante tres años. También se puede decir de otra manera: aguantó con Jobs tres años. La despidió varias veces y después la volvió a contratar. En todo aquel tiempo sólo tuvo dos días de vacaciones. Pasó la luna de miel con su marido en una feria informática. Cuando, al final de sus presentaciones, Jobs cumple con el ritual de agradecer a las familias que «entiendan si no llegamos a casa a tiempo para cenar», todo el mundo sabe por qué lo hace. Y por qué en Apple hay terapeutas a disposición de los empleados estresados.

La sede de Apple se encuentra en Cupertino, en Silicon Valley. El complejo está formado por un puñado de edificios de caliza de color amarillo pálido que se alzan junto a la autopista 280. Los empleados pueden sentarse en el patio a la hora de comer, la comida de la cantina es mediocre, pero hay un espacio reservado para platos cocinados sin carne, huevo, gelatina u otros productos de origen animal. Jobs es vegetariano desde hace años. Suele comer aquí a menudo, acompañado por sus colaboradores más cercanos. En las mesas se comenta hoy que, durante los últimos meses, Jobs ha ido varias veces en secreto a la oficina. Algunos quieren pensar que, ahora que ha vuelto al trabajo, intentará controlar la empresa más desde su casa. Jonathan dice: «Todos, da igual cuánto les haya hecho sufrir, esperan que vuelva al trabajo».

Esta cultura de trabajo que él ha creado lo necesita a él o a alguien como él. Alguien que tenga autoridad para llevar a la práctica ideas geniales gracias a empleados geniales. Es posible que Apple sobreviva sin él, a fin de cuentas ha reunido un equipo de alto nivel, con Tim Cook, su segundo, o Jonathan Ive, el diseñador jefe. Pero sería otra empresa distinta.

Antes de que Jobs regresara a Apple en 1997 no había, precisamente, escasez de cerebros en la empresa, lo que faltaba era disciplina y voluntad de imponer. «Se contaba un chiste en aquellos tiempos –dice Cordell Ratziaff–. Una votación con el resultado de 1 contra 10.000 se consideraba empate.» Tras la vuelta de Jobs, la cosa cambió radicalmente. A partir de ese momento, el 1 siempre ganaba la votación.

Guiseppe Di Grazzia y Karsten Lemm
Stern Magazine 200